在最新一季 Econsultancy 及 Adobe 共通發佈的數位智慧研究報告《Quarterly Digital Intelligence briefing》中指出，25%的企業認為「盡可能地將顧客經驗個人化並提高其關聯性」是他們在改善整體顧客經驗時，最重要的考量。
根據行銷事務所 Leapfrogg Digital Marketing 所作的研究，53%的消費者表示，品牌提供個人化的購物經驗是很重要的。因此，消費者及品牌雙方都十分重視個人化的經驗。
只是，傳達個人化及相關經驗的前題是，你需要先了解什麼能觸動你的顧客。
對於顧客的行為、需求及期望的充份了解，是再重要不過的。
但根據 Adobe 的另一份報告《Digital Roadblock 2015》，在英國、德國及法國，有45%的行銷人員承認他們「在決定行銷策略時，主要還是聽從自己的直覺。」
還好，有47%的行銷人員表示他們「主要會參考數據」。但這仍代表有將近一半的時間，行銷人員都依照自己認為「應該」有用的方式作出關鍵決策。這樣子行嗎？
我們拿 John 的例子來解釋
多年以前，被視為行銷先驅的約翰．沃納梅克（John Wanamaker）有一句經典名言：「我花在廣告上的錢一半都浪費掉了，問題是，我不曉得是哪一半。」
雖然浪費掉了50%的行銷預算，他有一個很好的理由：那時才1890年。而今年是2016年，零售業者要取得數據、分析顧客應當是非常容易的事，遠遠超越約翰．沃納梅克所能想像。
那麼，為什麼還有那麼多的行銷人員在作關鍵決策時，僅憑據自己的直覺？
因為「雜音」太多了？
本篇的作者 Ben Potter 多年來與許多負責行銷、電子商務與顧客經驗的專業人員交流過。並推斷出，這些「前線」人員所遇到的最大挑戰之一，便是雜音。換句話說，就是他們所能選擇利用的平台、策略、方式、活動等實在太多了，甚至每一天都會出現一個新的選項。在這些人之中，沒有任何一位有無上限的預算，他們一天所能支出的時間，也僅能專注於不到20%的現有行銷選項。
但是大大小小的行銷決策，從優惠與獎勵的內容、網站的功能、一直到付費廣告內及特定社群平台的訊息傳達，都直接或間接地影響到顧客經驗。
這突顯出了客戶體驗中關鍵、卻又常被忽略的一面：客戶體驗並不只跟明顯的大環節（如商品運送）有關。到頭來，所有的零售業者都將提供當日送達的服務，因為這會是消費者所期盼的基本服務。因此，一旦所有業者都能提供相同的經驗，它就不再是有競爭力的優勢了。
若想在競爭者中突顯你的品牌，能構成整體顧客經驗的「小環節」，就和「大環節」同樣重要。這就表示，行銷人員所扮演的角色十分關鍵。
但如果上述 Adobe 的統計數據是可信的，那也表示市場上有太多的決策都建立在猜測上。所以想當然，這些行銷人員能帶來的顧客經驗，是不會符合顧客的需求與期待的。
表情化（#emojinal）的行銷手法
舉個例子來說，英國老牌連鎖百貨 House of Fraser 最近推出了《表情化》的行銷企劃。
先不論這個行銷策略到底是成功（世上沒有壞的宣傳？）還失敗，民眾普遍認為這和百貨以往的品牌及典型顧客形象不符。即使這間百貨真的擁有一大票年輕顧客，也不代表展現青春活力的最好方式，就是使用表情符號。
正如 Econsultancy 其中一位作者 James Gurd 所說：「我認為行銷人員不能太過死板，不能只因為研究指出年輕受眾對於表情符號的反應較好，就認為所有的年輕人都一樣。利用年紀來區分受眾太過廣泛了，還需要考量到不同的媒體需求及情感觸發。」
還是要一再強調，顧客經驗最關鍵的一環便是了解你的顧客。如果行銷決策只是依據概括、假設或直覺，那就無法成功為顧客經驗加分。
所以，該怎麼做才好？
「顧客情資（Customer Intelligence, CI）」是提供準確顧客經驗的基礎。根據維基百科的說法：「顧客情資是蒐集和分析顧客情報、詳細信息及活動的程序，以建立更深入且更有效率的顧客關係，並改善策略決定方式。」
每個人對於顧客情資的解讀方式不同，我們在這裡則區分為三個組成要素：
1. 蒐集與管理正確顧客資料的能力
現今的零售業者有幸取得大量資訊，為他們帶來了很多益處。但若業者無法分辨什麼是他們需要的、如何蒐集資料、又如何適當地管理，那就很不幸了。所以善用顧客情資的第一步，便是確認你想了解哪些跟顧客有關的資訊，以及選擇這些資訊原因。
舉一個簡單的例子：如果你想要在顧客生日之前預先發送電子郵件，就應該在他們註冊電子報時，詢問出生日期。
2. 藉由質性研究分析來運用數據的能力
下一步，你要能夠將數據轉換為相應的行動。
接續上面的例子，你現在已蒐集到了資料，可以在顧客生日之前寄出電子郵件。非常好。但應該要寫些什麼好呢？什麼樣的優惠與獎勵能成功讓收件人採取行動呢？
這時，質性研究分析便很重要了。若你清楚什麼能夠激勵顧客購買、在怎樣的價位範圍、他們希望收到郵件的頻率、及他們喜歡讀到什麼樣類型的內容，那麼你就可以依照這些喜好編寫郵件訊息了。舉例來說，你也許能從研究得知，你的顧客對於在接近他們生日時，各個商家寄出的折扣碼沒特別反應；但若是在下訂單時，能得到一份免費、獨特的生日禮物，他們便會受到吸引。這個洞察結果與數據是不可分割的。與你的顧客溝通就是關鍵。
3. 有心要作出改變的業者
接續上面的例子，你已經準備好要送出生日活動企劃了。但這時出現了狀況，你的電子郵件服務商無法支援其中某個重要功能。更糟的是，你的上司認為免費禮物是沒有用的，即使洞察報告提出不同結論。後者比你想像還要常見。在生活中我們難免會有偏見及預設立場，但在商場上，這就危險了。
本篇作者曾與許多商家聊過，尤其是負責高檔商品的業者，他們只在會議室裡依據自己編造出來的客戶象形作出決策。業者必須願意根據顧客情資作出改變，否則，這些蒐集到的分析資料都白費了。
邊際效益 = 競爭優勢
提升顧客經驗為的是顯注的改變以及增加邊際效益。在計畫任何行銷策略時，顧客才是你的首要考量，不是你的感覺。
顧客情資是傳遞準確顧客經驗的基礎
行銷計畫不容許任何的猜測，這個狀況也不應該再發生，尤其當現今行銷人員擁有如此多的資源，比當初約翰．沃納梅克要幸福多了。
將顧客情資列作2016年的首要策略，自然就可以傳達出更有關聯、更具個人化的顧客經驗了。
文章引用》How retail marketers can ensure they deliver the ‘right’ customer experience (Econsultancy)
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